Funnel: Mit Email Marketing erfolgreich digitale Produkte verkaufen

Alles, was du über die Validierung, Einführung und Automatisierung neuer digitaler Produkte mit Email Marketing Funnel wissen musst. Eine Case Study speziell für Coaches und ähnliche Dienstleister.

 Von Matt Treacey

Willkommen bei Funnel Magic! In dieser Serie führe ich dich durch jeden Schritt beim Aufbau eines profitablen, hoch bezahlten, E-Mail-basierten Trichters für dein Geschäft.

Alles, was wir durchgehen, wird Teil einer umfassenderen Fallstudie sein, um genau zu zeigen, wie Funnel einen massiven Mehrwert für dein Unternehmen schaffen. Ich werde erklären, wie ich den E-Mail-Marketing-Trichter von Autor und Berater Taylor Pearson gebaut habe, um die Wirtschaftlichkeit seines Unternehmens zu verbessern.

Dazu habe ich ein neues Produkt validiert, eingeführt und automatisiert, das den Customer Lifetime Value (CLV) verdreifacht und die Einnahmen verdoppelt hat.

Die Ergebnisse des Funnels

• +176% Steigerung der monatlichen Einnahmen über 18 Monate gemessen
• +293% Steigerung des CLV über 18 Monate

Vergleicht man die Durchschnittseinnahmen der zwei Monate unmittelbar vor und der zwei Monate nach der Einführung des neuen Produkts, so stiegen die Einnahmen um 176 % und CLV um 293 %.

Das neue Produkt ist nun auf dem besten Weg, durch mehrere fünfstellige Markteinführungen und automatisierte Backend-Verkäufe einen sechsstelligen Wert zu erreichen, mit einer trichterweiten E-Mail-Abonnenten-zu-Käufer-Conversion von 3%.

Am Ende dieser Serie wirst du bereit sein, kritisch über Funnel nachzudenken und darüber, wo sie in deine Marketingstrategie passen. Du wirst genau erfahren, wie Trichter einen Mehrwert schaffen (und wo nicht), sowie Modelle und Theorien, um über ihre Umsetzung nachzudenken.

Ich werde es dir zeigen:

• Warum das Erstellen eines auf E-Mail-Marketing basierenden Trichters der beste Weg ist, um mit dem Wachstum deines Unternehmens zu beginnen.
• Wie man über eine Wachstumsstrategie nachdenkt, wenn man den häufigsten Startpunkt der meisten Unternehmen betrachtet.
• Die drei Hebel zur Verbesserung der Einnahmen und ein Funnel, der speziell dafür gebaut wurde, alle auf einmal zu schalten.
• Validierung und Aufbau eines neuen Produkts per E-Mail.
• Planung und Durchführung eines 5-stelligen Starts zu einer engagierten Mailing-Liste.
• Eine detaillierte Schritt-für-Schritt-Anleitung für den Bau und die Automatisierung eines hochkonvertierenden Trichters.
• Einige meiner größten Takeaways und Lektionen aus der Automatisierung von E-Mail-Marketing in den letzten drei Jahren.

In diesem ersten Artikel beginne ich mit einem einfachen System, um darüber nachzudenken, wie du dein Geschäft ausbauen und skalieren kannst, warum E-Mail der beste Ort ist, um zu beginnen, und mit einem Trichter-Framework, das speziell dafür entwickelt wurde, um diese Ziele zu erreichen. Wenn Du genauer nachlesen möchtest, empfehlen wir dir das Buch von Pascal Schildknecht: Sales Funnel Marketing: Schritt-für-Schritt-Anleitung zur automatisierten Kundengewinnung und Umsatzsteigerung mit Sales Funnel-Marketing.

Das Problem diagnostizieren: „Beginne mit dem Schluss“.

Für ein Unternehmen in einem frühen Stadium kann es schwierig sein zu wissen, wo man anfangen kann, sein Marketing zu verbessern.

In einem Szenario, in dem du ein oder zwei Produkte hast, die gleich bleibende Umsätze machen, kann die vernünftige Lösung zur Steigerung des Umsatzes einfach darin bestehen, ‚mehr Traffic zu bekommen‘.

Doch obwohl der Traffic notwendig ist und letztendlich das Wachstum antreibt, brauchst du einen Weg, damit dein Traffic maximalen Wert schafft und erhält, damit das Wachstum nachhaltig ist. Es muss ein System vorhanden sein.

Ein Werkzeug, das ich benutze, um zu analysieren, wo man das Marketing eines Unternehmens verbessern kann, ist Perry Marshalls ‚Taktisches Dreieck‘ * (das Jack Born zugeschrieben wird).

Dadurch wird das Marketing in Schwerpunktbereiche unterteilt, um mehr Traffic zu erhalten, die Conversions zu verbessern und die ‚Ökonomie‘ (im Wesentlichen die Ökonomie der Einheiten*) zu verbessern.

Es ist ein großartiges Werkzeug, um bei der Fehlersuche zu helfen, wo der „Engpass“ deines derzeitigen Marketingsystems liegt und wo der größte Hebelbereich ist, sich auf Verbesserungen zu konzentrieren.

Als ich anfing, mit Taylor zu arbeiten, war unsere Position ähnlich wie die, die ich zuerst beschrieben habe.

Er hatte kürzlich einen erfolgreichen Start mit seinem ersten Buch, The End of Jobs*. Der Verkehr war beständig und die Bücher verkauften sich gut, aber die Conversions und die Wirtschaftlichkeit wurden nicht gemessen und waren daher unbekannt. Mit den begrenzten Daten, auf die man sich stützen konnte, war es schwer, die aktuellen Grenzen des Wachstums zu kennen oder zu wissen, welche Aktionen den höchsten ROI (Return of Investment) haben würden.

Wie Perry rät, macht es in einem Szenario wie diesem tatsächlich Sinn, rückwärts zu arbeiten und ein Geschäft mit solider Wirtschaftlichkeit aufzubauen, bevor man sich Gedanken über die Skalierung des Traffics macht:

„Während der meisten meiner Beratungen ist das Wirtschaftliche das erste, was ich zu verbessern versuche. Beginne mit dem Schluss. Mache jede Transaktion wertvoller. Nutze die Bereitschaft des Top-Kunden, Geld auszugeben… Stell dir vor, wofür deine Kunden gerne Geld bezahlen würden. – Perry Marshall

Der Schlüssel dazu ist die „80/20“ in der Mitte des obigen Bildes.

Dieser Bruchteil, das Pareto-Prinzip, beschreibt die Verteilung des Wertes in deinem Geschäft: Etwa 80 Prozent der Verkäufe resultieren aus nur 20 Prozent deines Publikums. ~80 Prozent deines Umsatzes resultieren von den besten ~20 Prozent deiner Kunden. Du erkennst schnell, dass dieser Anteil überall in den Zahlen deines Geschäfts zu finden ist.

Es geht sogar noch tiefer: die Top 20 Prozent dieser Top 20 Prozent enthüllen auch die Kunden, die 80 Prozent dieses Umsatzes generieren, und so weiter, ad infinitum. Das Pareto-Prinzip ist eine Methode mit hoher Hebelwirkung, um herauszufinden, wo die Wertschöpfung stattfindet, und sie dann zu verdoppeln.

Angesichts der 80-20-Regel ist es sinnvoll, ein System zu schaffen, bei dem du aus diesen Top 20 Prozent der Kunden mehr Wert schöpfen kannst. Einen wirtschaftlichen Ausgangspunkt zu wählen bedeutet, mehr Gelegenheiten für den potenten Teil deines Publikums zu finden, um noch mehr Wert zu schaffen.

Auch wenn es auf den ersten Blick kontraintuitiv erscheint, ist der beste Weg, um dein Geschäft auszubauen, nicht, den Traffic sofort zu erhöhen, sondern zuerst ein System zu bauen, das es dir ermöglicht, mehr Wert aus bestehenden Käufern zu extrahieren und Traffic in großem Maßstab gewinnbringend zu erwerben.

Aber wie baut man ein solches System auf?

Auf starken Funnel Fundamenten bauen

Taylor und ich haben oft von „10% Innovationen“ gesprochen, was bedeutet, dass es in den meisten Bereichen besser ist, die bestehenden Best Practices zu nutzen und sie einfach ein wenig zu optimieren, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Wenn es darum geht, die Wirtschaftlichkeit deines Unternehmens zu verbessern, gilt die gleiche Heuristik.

Also habe ich mich für einen klassischen E-Mail-Marketing-Funnel entschieden, der darauf ausgelegt ist, den Customer Lifetime Value (CLV) zu verbessern, eine Schlüsselmetrik, die beschreibt, wie viel Umsatz ein bestimmter Kontakt für dein Unternehmen über alle Käufe und Interaktionen hinweg generiert.

Das Ziel eines CLV-Optimierungstrichters ist es, dein Publikum durch eine Reihe von Angeboten zu führen, die sich im Wert aufeinander aufbauen.

Nachdem du einen Lead-Magneten benutzt hast, um den Website-Verkehr in E-Mail-Abonnenten umzuwandeln, öffnest du mit einem günstigen Angebot, das darauf abzielt, das Kaufverhalten zu etablieren (manchmal auch als ‚Köder‘ bezeichnet). (Anmerkung, die Engländer sagen dazu Tripwire – Köder. Auch nicht besser)

Sobald du genug Vertrauen aufgebaut hast, um deinen preisgünstigen Köder zu verkaufen, wird es einfacher, weitere Angebote hinzuzufügen, die teurer sind oder größere Margen haben. Dies führt zu einem ‚Kernangebot‘, das in der Regel einen Premiumpreis beinhaltet und auf dem Schmerzpunkt – also dem Bedürfnis – aufbaut, der den Kunden zuerst zum Erwerb des Köders geführt hat.

Zum Beispiel wird ein kostenloses Whitepaper, das bei der Lösung eines Problems hilft, im Austausch gegen eine E-Mail-Adresse (ein Lead-Magnet) abgegeben.

Dies öffnet sie für ein Angebot, das zum Kauf eines Buches auffordert, das dem Kunden hilft, einen eng umgrenzten Teil dieses umfassenderen Problems zu lösen (Köder).

Darauf folgt ein höherpreisiges Produkt, das darauf abzielt, einen größeren Teil dieses anfänglich breiteren Problems vollständiger zu lösen (dies ist das Kernangebot).

Danach bieten sich weitere Möglichkeiten für Cross-Selling, Upsell oder zusätzliche ‚Gewinnmaximierer‘, die den CLV weiter erhöhen.

Warum E-Mail-Marketing nutzen, um einen Funnel zu bauen?

E-Mails werden im Verhältnis zum Wert, den sie bieten, immer noch zu wenig genutzt. Ich habe mich zwar für die E-Mail-Automatisierung entschieden, um den CLV zu verbessern und den Umsatz zu steigern, aber es gibt noch so viele andere Vorteile, die viele Geschäftsinhaber meiner Meinung nach übersehen.

E-Mail ist die größte und engagierteste Plattform

Zunächst einmal ist E-Mail eine riesige Plattform. Es gibt 3,9 Milliarden aktive Benutzer, von denen jeder durchschnittlich 2-3 Stunden am Tag in seinem Posteingang verbringt. Wie Campaign Monitor es ausdrückt, „Statistiken zeigen, dass E-Mail immer noch König ist“.

Nicht nur die Plattform ist riesig und aktiv, auch die User sind engagiert. Während die von der Web-Plattform abhängigen Vermarkter „Algorithmus-Änderungen“ beklagen, die ihre Reichweite und Effektivität stören, sind E-Mails immun.

SendGrid’s jährliche E-Mail-Benchmark und Engagement-Studie 2019 zeigt ein konsistentes Engagement über alle Metriken in den letzten vier Jahren, das die meisten anderen Plattformen in den Schatten stellt.

E-Mail erlaubt es dir, das Risiko einer Plattform zu vermeiden und ein echtes Publikum aufzubauen.

E-Mail ist immer noch der einzige Weg, ein Publikum aufzubauen, das man „besitzt“. Twitter- und Instagram-Follower, Facebook-Gruppenmitglieder oder LinkedIn-Verbindungen können dir ohne Vorankündigung weggenommen werden.

Der Aufbau einer E-Mail-Liste ist der einzige Weg, um sicherzustellen, dass du eine direkte Verbindung zu deinem Markt hast, mit interessierten Personen, die dir die Erlaubnis erteilt haben, sie zu kontaktieren. Es gibt keinen besseren Weg, um deine Kontakte zu speichern, denn eine Email-Adresse ist die einzige Information, die dein Interessent überall hin mitnimmt, wo er online geht.

Nur so kannst du sicherstellen, dass du deine Kundendaten besitzt – das wichtigste Kapital in deinem Geschäft. Wie Ben Thompson in der Aggregationstheorie sagt:

„Bei der Aggregation geht es im Grunde darum, die Benutzerbeziehung zu besitzen und in der Lage zu sein, diese Beziehung zu skalieren. Du bewegst dich von der Bereitstellung eines Dienstes auf einer Plattform mit inhärenten Risiken und Unsicherheiten hin zum Aufbau deiner eigenen.“

E-Mail erlaubt es dir, zu automatisieren und zu skalieren wie nichts anderes

Wenn ihr euer Geschäft skalieren und wachsen wollt, muss irgendwann eine Automatisierung stattfinden, und E-Mail ist der beste Weg dazu. Sie ermöglicht es dir, ein System zu bauen, mit dem du Angebote direkt auf den Markt schickst, automatisch verkaufst, während du schläfst, und eine zielgerichtete On-Demand-Trafficquelle aufbaust, mit der du Inhalte auf anderen Plattformen bewerben und den Verkehr zurück in deinen Funnel lenken kannst.

E-Mail hat es uns ermöglicht, erfolgreich eine erfolgreiche ‚go to market‘-Strategie zu entwickeln. Es wäre einfach nicht möglich gewesen, ein neues Produkt mit einem so variablen Publikum wie dem auf einer Plattform wie Facebook, Twitter oder Instagram zu testen und zu validieren.

Ohne die Koordination und Verlässlichkeit von E-Mails hätten wir uns nicht auf die konsistente Reichweite und das Engagement verlassen können, die notwendig sind, um festzustellen, ob wir Erfolg hatten. Diese anderen Plattformen mögen einen Launch ergänzen, aber E-Mail ist der beste Weg, um direkt zu deinem Publikum zu gelangen.

E-Mail ermöglicht es dir auch, einen Verkaufsfunnel auf eine Weise zu automatisieren, wie es andere Plattformen nicht tun. Wir haben ein automatisiertes System aufgebaut, das mit sehr wenig Pflege Einnahmen generiert, das auch als Engagement-Kanal fungiert und neue Abonnenten mit Metriken, die die anderer Plattformen übertreffen, auf die Marke aufmerksam macht. Mit einem vollständig automatisierten Funnel schaffst du eine Einnahmequelle, die du eine Weile lang ernten kannst, solange du die Leads oben in den Trichters heinein fließen lässt.

Zu diesem Zweck gibt dir der Aufbau einer starken E-Mail-Liste die Möglichkeit, Traffic überall im Internet zu senden, wo du willst. Bei einer E-Mail-Liste mit zehntausend Abonnenten, einer durchschnittlichen Öffnungsrate von zwanzig Prozent und einer Klickrate von ~ fünf Prozent kannst du davon ausgehen, dass mindestens hundert hoch engagierte und interessierte Leser mit jedem beliebigen Inhalt interagieren, zu dem du in einer speziellen E-Mail verlinkt hast.

Das hört sich zwar nicht nach viel an, aber hundert engagierte Menschen können Social-Media-Algorithmen sinnvoll beeinflussen, Beiträge in Foren hochstimmen und dir im Allgemeinen eine Oberhand beim Aufbau von Viralität geben, die viele Unternehmen einfach nicht haben. Falls dir das jetzt alles ein bisschen zu kompliziert klingt, kannst Du gerne alles bei: Phil Schartner: „eMail Marketing – Edition für Anfänger: eMail Funnel aufbauen, Regeln für Verkaufsemails beherrschen und Affiliate Angebote per Autoresponder verkaufen! Geld verdienen auf Knopfdruck!“ * nachlesen.

Aber obwohl E-Mail aus den oben genannten Gründen eine massiv unterbewertete Plattform ist, bietet sie noch weitere unübertroffene Vorteile, die für die Ziele dieser Fallstudie relevant sind. Insbesondere erlaubt es dir, Kundendaten zu aggregieren, um datengesteuerte Entscheidungen zu treffen, und Backend-Angebote zu automatisieren, die versteckte Einnahmen in deinem Geschäft freisetzen. Ich werde erklären, wie:

E-Mail Funnel ermöglicht es dir, eine datengesteuerte Marketingstrategie aufzubauen

Es gibt nur wenige andere Kanäle, die bei jedem Interaktionsschritt die Konversions- und Engagementmetriken der Kunden anzeigen, und wiederum weniger, die automatisch und fortlaufend diese Daten speichern.

Mit einer übersichtlichen Karte jeder Etappe deiner Customer Journey wird es trivial einfach zu wissen, wo die Grenzen in deinem Geschäft liegen und welche Hebel gedrückt werden müssen, um den größten ROI zu erzielen.

Du siehst jede E-Mail, die geöffnet, jeden Link, auf den geklickt wird, welche Entscheidungen getroffen werden und für welche Produkte sich deine Leser entscheiden. Diese Daten bauen sich auf, während immer mehr Leser durch dein System reisen, so dass du schnell erkennen kannst, ob du eine schwache Betreffzeile in einer bestimmten E-Mail oder eine nicht überzeugenden Text auf einer Landing Page hast.

Kombiniert man dies mit einem soliden Framework wie dem 80-20 Power Triangle oder einer Methode zur Optimierung der Konversionsrate, erhält man schnell ein solides Datenfundament, das man nutzen kann, um aufschlussreiche Marketingentscheidungen mit einem klareren Verständnis ihres erwarteten Wertes zu treffen.

Mit E-Mail kannst du versteckte Einnahmen generieren und CLV erstellen.

Der relevanteste Aspekt ist die Leichtigkeit, mit der du per E-Mail gezielt die Faktoren verbessern kannst, die zu einem stärkeren CLV beitragen, und so ansonsten ungenutzte Einnahmen für dein Endergebnis freisetzen kannst.

Der Grund, warum der CLV-Optimierungstrichter, den ich im vorigen Abschnitt skizziert habe, so effektiv ist, liegt darin, dass er den Kaufwert, die Häufigkeit und das Volumen der Kunden systematisch verbessert – die drei Hebel, die zur Verbesserung deines CLV beitragen.

E-Mail ist die beste Methode, um ein automatisiertes System aufzubauen, das gleichzeitig den Kaufwert, die Kaufhäufigkeit und das Volumen verbessert – die drei Hebel zur Verbesserung des Kundenwerts und zur Errichtung des datenbasierten Entscheidungsrahmens für die Skalierung deines Geschäfts.

Wie wir in den folgenden Abschnitten behandeln werden, treffen wir alle drei dieser Hebel, um einen wertvollen Trichter zu bauen, der uns in die Lage versetzt, datengestützte Wachstumsentscheidungen zu treffen und unser Wachstum intelligent zu planen.

Er hat auch versteckte Einnahmen freigesetzt, zu denen wir sonst keinen Zugang gehabt hätten. Wir werden den Einkaufswert und das Einkaufsvolumen verbessern, indem wir ein völlig neues Produkt hinzufügen, das den durchschnittlichen Bestellwert erhöht, die Anzahl der Einkäufe erhöht und die Aufmerksamkeit für neue Angebote für einen bestimmten Leser erhöht.

All dies wird dazu führen, dass wir mit jedem neuen Lead, den wir dem Trichter hinzufügen, mehr Umsatz und einen höheren Wert erzielen.

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Taylor verkaufte bereits Exemplare seines Buches The End of Jobs als ‚Köder‘. Also wusste ich, dass der beste Weg, CLV zu verbessern, darin bestehen würde, die Lücken unseres neuen Frameworks auszufüllen und ein neues Produkt zu schaffen, das darauf aufbauen würde, das breitere Problem zu lösen, das die Leser mit dem Buche in den Griff bekommen wollten.

Ich musste ein ‚Kern-Angebot‘ hinzufügen, aber was würde es sein? Wie konnte ich mit Sicherheit wissen, welches Problem unsere Leser zu lösen versuchten?

Im nächsten Abschnitt zeige ich euch, wie wir uns entschieden haben, welches Produkt wir bauen wollten, indem wir unsere Benutzer befragten, ein Minimum an brauchbaren Produkten bauten und es dann schrittweise in unsere Liste aufnahmen.

Dieser Artikel über Email Marketing mit Funnel stammt aus der Feder unseres fantastischen Gastautors Matt Treacey. Der Originaltext erschien zuerst auf Englisch auf Medium. Wie immer gilt: die Meinung in diesem Text muss nicht unbedingt jener der Butterseite entsprechen.

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