Und das selbst dann, wenn man nicht Taylor Swift heisst. Erkenntnisse aus den neuesten Umsatzzahlen von YouTube.
von Thomas Smith
Letzte Woche veröffentlichte die Muttergesellschaft Alphabet zum ersten Mal überhaupt Umsatzzahlen für YouTube. Spoileralarm: Die Plattform verdient eine Menge Geld.
Im Jahr 2019 erzielte YouTube Einnahmen in Höhe von 15 Milliarden Dollar. Das ist mehr als die Gesamteinnahmen von 40% aller Länder. Die kunterbunte Sammlung der Plattform mit How-To-Videos, Katzenclips und Musik verdiente 2019 mehr als die gesamte Wirtschaft Jamaikas, Albaniens oder Monacos.
In gewisser Weise wussten wir als Vermarkter dies bereits. Vierhundert Stunden Video werden jede Minute auf die Plattform hochgeladen, und die Nutzer sehen sich täglich über 1 Milliarde Stunden YouTube-Videos an. Mit diesen Zahlen musste YouTube praktisch Geld verdienen.
Wirklich schockierend sind nicht die Gesamteinnahmen von YouTube. Es geht darum, wie bemerkenswert egalitär die Plattform ist.
Anders als in anderen inhaltsorientierten Branchen wird YouTube nicht von einigen wenigen Elite-Superstars dominiert. Die Einnahmen der Plattform verteilen sich auf Millionen von Creators.
Für Vermarkter, die ein Zuhause für ihre Inhalte suchen, ist das unglaublich wichtig.
Verzerrte Industrien
Werfen wir einen Blick auf eine andere massive, inhaltszentrierte Branche – die Tonträgerindustrie. Die meisten Menschen gehen davon aus, dass die Musikindustrie eine sterbende Industrie ist.
Tatsächlich wächst sie dramatisch. Im Jahr 2018 hatte sie einen Wert von 19,1 Milliarden Dollar und war gegenüber dem Vorjahr um fast 10% gestiegen. Zwar nehmen die Künstlerinnen immer noch nur einen Bruchteil davon mit nach Hause (etwa 12%), aber auch ihr Anteil wächst.
Die wichtige Frage ist jedoch, welche Künstlerinnen?
Betrachten Sie die besten 1 % der Tonträger-Künstlerinnen – die Rihannas, J. Los und Beyonces der Welt. Wie viel Prozent des gesamten Kuchens nehmen sie Ihrer Meinung nach mit nach Hause?
Fünf Prozent? Zehn Prozent? Es sind schmerzhafte 77 Prozent.
Denken Sie eine Minute darüber nach. Eine winzige Gruppe bekannter Künstlerinnen (weniger als 1% aller Musikerinnen) nimmt mehr als drei Viertel der Einnahmen der gesamten Branche mit nach Hause.
Ein Post Malone ist wahrscheinlich mehr wert als alle Garagenbands und kleinen unabhängigen Acts der Welt zusammen. Es ist eine unglaublich verzerrte Industrie.
Und in der obersten Führungsebene ist die Lage noch schiefer. In der Woche nach der Veröffentlichung von Taylor Swifts (brillantem) Album Lover machte es 27% aller US-Albumverkäufe aus. Wenn Sie in dieser Woche ein Album gekauft haben, dann war es mit der Wahrscheinlichkeit von 1:4 Lover.
Buchveröffentlichungen sind ähnlich. Seit ihrer Einführung vor 20 Jahren haben sich die Harry-Potter-Bücher mehr als 500 Millionen Mal verkauft. Das ist fast die gesamte Jahresproduktion der gesamten US-Buchverlagsbranche, die von einereinzigen Autorin dominiert wird.
Pareto auf Steroiden
Die Einkünfte in diesen Branchen folgen alle einer so genannten Pareto-Verteilung. Während viele Dinge in der Welt (wie die Körpergröße der Menschen, standardisierte Testergebnisse und Ähnliches) einer normalen Kurve folgen, sind Pareto-Verteilungen anders.
Kurz gesagt, sie sind schrecklich schief. Wenn ein Pareto zutrifft, machen die obersten 1% oder 5% einer bestimmten Gruppe von Personen, Unternehmen usw. einen massiven Prozentsatz des gesamten Kuchens aus.
Vielleicht haben Sie schon von der 80/20-Regel gehört, nach der 20 % Ihrer Zeit 80 % Ihres Verdienstes ausmachen, 20 % der Produkte 80 % des Gewinns eines Unternehmens ausmachen oder ähnliches. Das beschreibt auch eine Pareto-Verteilung, wenn auch eine eher traditionelle.
Nochmals, bei Branchen wie der Musikaufnahme ist es kein 80/20. Es ist ein 77/1. Diese werden manchmal als Superstarökonomien bezeichnet, da einige wenige ausgewählte Superstars das meiste Geld mit nach Hause nehmen. Der Philosoph Nassim Taleb hat mit seinem bahnbrechenden Buch Der schwarze Schwan dasPareto-Prinzip ins Rampenlicht gerückt. Aber es gibt sie schon seit Jahrtausenden, vor allem in der Welt des Handels.
Aber viele der großen Contentindustrien von heute sind wie Pareto auf Speed. Wenn eine Künstlerin wochenlang 25 % des Gesamtumsatzes einer Branche ausmachen kann – oder ein ganzes Jahr ihres Outputs -, dann hat man es mit einem unglaublichen Maß an Schieflage und Ungleichheit zu tun.
Die Gleichberechtigung von YouTube
Wenn wir auf YouTube zurückblicken, sehen wir etwas ganz anderes. Auch hier hat das Unternehmen im Jahr 2019 15 Milliarden Dollar verdient. YouTube ist über seinen Anteil an den Einnahmen sehr transparent – 55% der Werbeeinnahmen gehen an die Urheberinnen. Das bedeutet also, dass die Kreativen im Jahr 2019 etwa 8,25 Milliarden Dollar mit nach Hause nahmen.
Wie viel hat der Top-Schöpfer verdient? Laut der YouTube-Analyseseite Socialblade ist der weltweit am besten verdienende YouTube-Kanal die T-Serie. Der Kanal verdient zwischen 10 und 174 Millionen US-Dollar an Werbeeinnahmen pro Jahr auf der Plattform.
Seien wir großzügig und sagen wir, es sind die vollen 174 Millionen Dollar (das ist es definitiv nicht). Das sind trotzdem „nur“ etwas mehr als 2% der Gesamteinnahmen der YouTube-Autorinnen.
Natürlich wären 174 Millionen Dollar nichts, worüber man niesen müsste. Aber das ist bei weitem nicht so viel wie der Anteil der Verkäufe der Musikindustrie, der von einem einzigen Superstar wie Taylor Swift stammt.
Auch die Gewinne sinken schnell. So wie Nastaya, ein Kanal, der auf Socialblade auf Platz 3 rangiert, im Jahr 2019 „nur“ 18 Millionen Dollar verdient hat – und das über alle Einnahmequellen hinweg, nicht nur über YouTube-Anzeigen.
Anders als bei den Tonkünstlerinnen oder Autorinnen haben die obersten 1% der YouTube-Kanäle wahrscheinlich einen relativ bescheidenen Anteil an den Gesamteinnahmen der Plattform. Selbst der Anteil der Spitzenverdienerinnen von ~2% ist ein relativ winziges Stück vom Kuchen, verglichen mit dem massiven Biss einer Billie Eilish oder einer J.K. Rowling in ihren jeweiligen Branchen.
Hier auf Medium ist die Dynamik ähnlich. Medium hat wahrscheinlich zwischen 200.000 und 400.000 zahlende Monatsabonnenten. Nehmen wir den Mittelweg und sagen wir, es sind 300.000. Jeder zahlt 5 Dollar pro Monat, was bedeutet, dass Medium Einnahmen von 18 Millionen Dollar pro Jahr hat.
Es ist ein Bruchteil der Größe von YouTube, aber immer noch ein gesunde Einnahmequelle. Gegenwärtig gibt Medium seine gesamten Abonnenteneinnahmen an die Autorinnen weiter. Das Unternehmen hat $132 Millionen an Venture Capital-Geldern aufgebracht.
Wie werden diese mehr als 18 Millionen Dollar an Einnahmen aufgeteilt? Medium ist recht offen über einige Aspekte der Einnahmen seiner Autorinnen. Im November 2019 teilte es mit, dass das höchste Einkommen einer einzelnen Autorin in diesem Monat 22.658 Dollar betrug.
Nehmen wir an, dass ein Rockstar unter den Autorinnen das ganze Jahr über jeden Monat den gleichen Betrag verdient hat. Das bedeutet, dass sie 2019 mit Medium 271.000 Dollar verdient hätte.
Das ist ein schöner Batzen Kleingeld für Blog-Einträge. Aber es ist immer noch ein winziger Bruchteil der Gesamteinnahmen, die Medium an die Beitragszahler auszahlt – etwa 1,5%. Wie YouTube (aber im Gegensatz zu Branchen wie Musikaufnahmen und Buchveröffentlichungen) ist Medium eindeutig keine Superstar-Wirtschaft. Der am besten bezahlte Medium-Autor schneidet gut ab, aber nicht Taylor Swift gut.
Das Unternehmen räumt ein, dass nur 8% der aktiven Autorinnen mehr als 100 Dollar verdient haben. Also ist auch die Gewinnverteilung bei Medium definitiv keine traditionelle Glockenkurve. Aber im Vergleich zu einer Branche, in der ein einzelne Künstlerin den Umsatz eines Jahres ausmachen kann, sind die Einnahmen dennoch ziemlich gleichmäßig unter den Kreativen von Medium verteilt.
Lektionen für Vermarkter
Was bedeutet das alles für Vermarkter?
Ich denke, es ist eine unglaublich ermutigende und positive Botschaft. Als Creatorauf YouTube oder Medium (und wahrscheinlich auch auf anderen Websites mit Online-Inhalten) müssen Sie sich nicht in die Top 0,0001% kämpfen, um gut abzuschneiden.
Sicher, die obersten 1% der Creators nehmen immer noch ein gesundes Stück des gesamten Kuchens mit nach Hause. Und ja, für diejenigen in den besten Slots ist es gut, an der Spitze zu stehen – in Höhe von 271.000 Dollar pro Jahr hier, und unzählige Millionen bei YouTube.
Aber im Gegensatz zu den traditionellen Contentindustrien stürzen die Einnahmen von Online-Inhalten nicht sofort ab, sobald man über die obersten 1% hinauskommt. Das ist keine Taylor-Swift-oder-Nichts-Anordnung. Sie können einen mittleren (oder niedrigeren) Kanal oder eine mittlere Präsenz haben und dennoch Zehntausende oder mehr pro Jahr mit Ihren Inhalten verdienen, während Sie ein Millionenpublikum erreichen.
Ich habe das persönlich bei YouTube gesehen. Mein eigener Kanal ist völlig unauffällig, und die Leute von Taylor Swift unterstützen mich sicher nicht. Mein Kanal ist nicht unter den Top 10 – er ist sogar nur auf Platz 895.500. Dennoch hat er immer noch über 1.000.000 Aufrufe erhalten und bringt mir jeden Monat ein kleinen Häufchen Geld ein.
Diese Content-Marktplätze folgen immer noch einer Pareto-Distribution, aber es ist eine besondere Art – der inzwischen klassische Long Tail.
Das Konzept existiert seit mindestens 2004, und es ist schön zu sehen, dass es immer noch lebendig und gut ist. Ein Long Tail ist im Grunde genommen eine Pareto-Verteilung, bei dem die Spitzenproduzentinnen immer noch viel verdienen, aber die Einnahmen sinken langsam ab, anstatt wie von einer Klippe abzustürzen.Es ergibt sich ein Diagramm mit einer großen Beule an der Spitze (denken Sie daran, dass der oberste Kanal auf YouTube immer noch bis zu 2,5% der massiven Einnahmen der Plattform mit nach Hause nahm), aber einem langen, geschwungenen „Schwanz“, der noch lange anhält.
Aber wenn Sie sich eine Million Kanäle anschauen, werden Sie immer noch Erzeugersehen, die vegane Kochvideos produzieren, Kanäle um ihre Katzen herum aufbauen – oder langweilige Videos über Hausautomation machen. Und diese Schöpfer werden immer noch Millionen von Zuschauern und Tausende von Einnahmen einbringen.
Wenn Sie Ressourcen in die Entwicklung von Inhalten – oder in die Produktion von Materialien für Ihre Marke – investieren wollen, dann suchen Sie sich einen Marktplatz für Inhalte ohne eine „Winner-take-all“-Dynamik. Für Vermarkter und Autoren ist ein langer Schwanz Ihr Freund, denn er bedeutet eine höhere Chance, dass Ihre Inhalte ein Publikum finden, auch wenn Sie nicht den Superstar-Status erreichen.
An den Gatekeepern vorbei kommen
Warum gibt es in einigen Branchen eine unglaubliche Ungleichheit, während andere Branchen eher egalitär sind?
Ein großer Faktor ist die Anwesenheit von Gatekeepern.
Um als Aufnahmekünstlerin wirklich erfolgreich zu sein, müssen Sie auf Tournee gehen, Ihre Songs ins Radio und in Musikveröffentlichungen bringen, sich Studiozeit und das Geld für Musikerinnen und eine Bühnenshow leisten und vieles mehr.
Weil das Geld kostet, beherrschen Labels immer noch das Geschäft. Und sie werden ihre Ressourcen nur in einige wenige Künstler investieren – in solche, von denen sie glauben, dass sie Superstar-Status erreichen und ihnen einen guten Gewinneinbringen können.
Sicher, Sie können immer noch Musik auf Streaming-Plattformen wie Spotify platzieren, ohne dass ein Label Sie unterstützt. Aber um es wirklich über ein winziges Publikum hinaus zu schaffen, müssen die meisten Künstler einem Label oder einer anderen großen Organisation beitreten (oder im Falle von T Swift ein eigenes gründen).
Die Struktur der Branche bedeutet, dass eine Reihe von Gatekeepern den Zugang zum Publikum kontrollieren – DJs und die Konglomerate, die sie beschäftigen, Musikjournalisten, Veranstalter von Events und dergleichen. Nur eine winzige Gruppe von Künstlern kommt an den Gatekeepern vorbei und erreicht die oberen Ränge.
YouTube ist völlig anders. Jeder kann auf der Plattform posten, und die Herausforderungen (und Kosten), die mit 100 Millionen Views verbunden sind, unterscheiden sich nicht wesentlich von 10.000. Ein Video kann sich viral verbreiten und über Nacht Millionen von Aufrufen erhalten. Es gibt keine Veranstaltungsorte zu buchen, keine Promoter zu werben und nur sehr wenige Gemeinkosten.
Nehmen Sie das Beispiel von Ryan’s World. Der Sender begann mit einem sechsjährigen Jungen, der Spielzeug rezensiert. Heute hat er über 20 Millionen Abonnenten, und Ryan (jetzt 8) nimmt pro Jahr 22 Millionen Dollar mit nach Hause. Heute hat er Merchandising-Angebote und seine eigene Spielzeuglinie, aber das kam erst nach seinem YouTube-Erfolg.
Ihr YouTube-Kanal wird wahrscheinlich nicht so erfolgreich sein wie der von Ryan. Aber wenn Sie auf YouTube posten, nutzen Sie die Vorteile einer Plattform, die relativ frei von Gatekeepern ist.
Googles Algorithmen haben einen großen Einfluss auf die Platzierung Ihrer Videos, aber es gibt keine Vertreter von Plattenfirmen, die Sie beeindrucken müssen, keine Buchläden mit großen Kartons, die entscheiden, was sie auf Lager haben, und auch keine der Personen und Institutionen, die die Gewinner in einer Superstar-Wirtschaft auswählen.
Wenn ich versuchte, meine schlecht produzierten Heimautomatisierungsvideoseinem Fernsehsender vorzustellen, lachten sie mich zur Tür hinaus. Aber mein Publikum liebt sie und hat sie über 1.000.000 Mal gesehen.
Um die Wirkung Ihrer Inhalte zu maximieren, suchen Sie nach Long Tails.
Oh, und kaufen Sie ein Exemplar von Lover. Es ist fantastisch.
Dieser Artikel stammt aus der Feder unseres fantastischen Gastautors Thomas Smith. Der Originalartikel auf Englisch wurde hier veröffentlicht, wir haben ihn mit Freude übersetzt. Wie immer gilt: die Meinung in diesem Text muss nicht unbedingt jener der Butterseite entsprechen.
Bildquellen: wie angegeben und Shutterstock
