Wie Massenpsychologie für virales Marketing genutzt wird
Die begrenzte Aufmerksamkeit gewinnen die Marketer, die das Publikum spielen, wie ein Klavier. Einsichten aus der 120 Jahre alten Wissenschaft der Massenpsychologie werden im viralen Marketing, Crowdfunding und von Texterinnen genutzt. Dieser Artikel zeigt 35 Taktiken und ein wenig Hintergrund.
Ich hatte in der Blütezeit des Bitcoin/Blockchain-Goldrausches eine Crowdfunding-Kampagne durchgeführt. Leider kamen wir zu spät zur Party und die meisten Häppchen waren bereits angeknabbert worden, die verbleibenden Brotkrumen reichten nicht aus, um das Projekt vollständig zu finanzieren. Alles, was jetzt noch übrig bleibt, sind die Ergebnisse meiner Nachforschungen – meine 35 Vorschläge, wie Massenpsychologie im Marketing eingesetzt werden kann. Ich glaube, dass es einer aufstrebenden Unternehmerin oder Bloggerin, im Crowdfunding oder im Marketing allgemein hilft, diese zu kennen, denn moderne Content-Plattformen bauen auf der Viralität von Menschenmassen.
Engel oder Teufel im Marketing
Ich bin kein Fan der Anwendung von Tricks – ich bevorzuge etwas, das ich radikale Authentizität nenne. In meiner Praxis als Kommunikator benutze ich mein Wissen um die Taktiken eher, um zu erkennen, wenn andere versuchen, mich in den Massenwahn der Masse hineinzuziehen. Sucht euch aus, wie ihr sie benutzen wollt. Da ich meine Recherchen für das Crowdfunding gemacht habe, ist diese Liste auf das Fundraising ausgerichtet. Aber die Taktiken sind auf jede Form der Kommunikation anwendbar.
Was unterscheidet die Masse von einzelnen Menschen?
Solange eine Person alleine ist, denkt sie über ihre eigenen Interessen nach und versucht, sie zu fördern. Dabei verhält sie sich verantwortungsbewusst und wägt die Fakten ab, um weise zu wählen. In einer Menschenmenge wird ein und dieselbe Person selbstlos, also irrational und unverantwortlich.
„Alle Arbeiten von allgemeiner Bedeutung, die zu ihrer Ausführung ein Minimum an Egoismus und ein Maximum an blinder Hingabe, Selbstverleugnung und Opferbereitschaft erfordern, können kaum anders als durch die Masse ausgeführt werden“.
Gustave Le Bon, Begründer der Massenpsychologie bereits 1895.
Ein anderer großer Denker, Serge Moscovici, sagt, dass die Mitglieder einer Masse sich wie ein Individuum verhalten, wenn sie unter Hypnose stehen. In diesem Zustand kann Suggestion alles bewirken. Nachzulesen bei Martin Ludwig Hofmann: Neuro Design: Was Design und Marketing von Neurowissenschaft und Psychologie lernen können.
„Ein Individuum, wenn es einmal in einer Masse versunken ist … nimmt begeistert Ideen auf, die es annehmen soll, und erlebt Bedürfnisse, die es nie erfahren hat, als es alleine war“.
sagt Moscovici.
In einer Masse wird das Individuum zum Sprachrohr für kollektive Worte. Suggestion wird zur Grundlage der Massenpsychologie. Laut Le Bon, der dies 35 Jahre vor der Machtübernahme der Nazis schrieb, braucht Suggestion einen Führer und die Masse wird folgen.
Wie die Psychologie in die Crowd kommt
Frühere wirtschaftliche Bestrebungen drehten sich um einen „Kern“. Nimm eine Bibliothek: gegründet von Institutionen, Kirchen, Regierungen. Betreut von Fachleuten. Sie sind der Kern. Das Gegenteil des Kerns ist die Masse.
Die Masse ist disruptiv. Sie ist dezentralisiert und unkontrolliert. Der Kern ist eine kuratierte und maßgeschneiderte Erfahrung. Die Masse ist Google – das ist eine Bibliothek von einer Milliarde Bücher, aber alle liegen auf dem Boden. Das war am Anfang ein Problem. Aber die Antwort lag auch in der Masse. Der Inhalt selbst sagte der Welt, was er ist, und Google wurde zum Manager. Die Masse diktiert anhand ihrer eigenen Metadaten, wie die Inhalte zu verteilen waren.
Die Masse heilt sich selbst, indem sie schlechte Elemente ausschließt. Bis sie einen Wendepunkt erreicht, an dem sie böse wird. Siehe Fakenews.
1945 machte sich der in Österreich geborene Wirtschaftswissenschaftler Friedrich Hayek daran, die Überlegenheit der Masse zu beweisen. Er fragte, ob ein zentralisierter Planungsorganismus wie die Sowjetunion (der Kern) besser sei als eine dezentralisierte Entwicklung im Westen (die Masse)? Wir wissen, wer gewonnen hat.
Warum beteiligen sich Menschen an einer unsicheren Sache wie Crowdfunding?
Die Leute verbinden sich mit dem größeren Zweck der Kampagne. Sie wollen Teil einer unternehmerischen Gemeinschaft sein, eine innovative Idee oder ein Produkt eines Projekts von großem sozialem Wert. Wenn du das alles kombinieren kannst, dann hast du einen Gewinner. Die Masse verbindet sich mit den physischen Aspekten der Kampagne wie Belohnungen oder Gewinne. Sie verbinden sich mit der kreativen Darstellung der Präsentation der Kampagne.
Wie können wir nun die Massenpsychologie für Marketing und Crowdfunding nutzen?
Wir müssen uns von der traditionellen Idee der Zielgruppensegmentierung verabschieden. Im Marketing lernt man, seinen potentiellen Kundenstamm einzuengen, um besser auf spezifische Bedürfnisse eingehen zu können. Als Bloggerin willst du normalerweise für ein bestimmtes Publikum schreiben. Eine virale Kampagne hat die ganze Welt als Publikum, aber das macht sie nicht automatisch zu einer Menschenmenge. Menschenmassen haben spezifische Verhaltensweisen, die die Kampagne zu ihrem Vorteil nutzen kann. Erfolgreiches Marketing muss noch einen Schritt weiter gehen. Es muss eine Masse schaffen, Verhalten auslösen und steuern.
Ich nehme Marketer Nick Kolandas Modell, um 7 Schritte des Marketings zu definieren.
Vor der Anfrage
- Forme ihre Wahrnehmung
- Einstellungen triggern, die mit deinen übereinstimmen
- Sozialen Druck auslösen
- Gewöhne sie an deine Botschaft
Die Anfrage
- Optimiere deine Nachricht
- Ihr Momentum antreiben
Nach der Anfrage
- Ihre Einhaltung aufrechterhalten
Diese Liste macht deutlich, dass du keinen Erfolg haben wirst, wenn deine erste oder einzige Kommunikation mit der Masse ein Aufruf zum Handeln ist. Niemand hat auf dich gewartet.
Checkliste für Psychologisches Marketing
Jede Kampagne hat eine Reihe von möglichen Aktionen. Du wirst wahrscheinlich die gleichen Dinge mit oder ohne Massenpsychologie machen. Was sich ändert, ist die Art der Umsetzung.
1 Menschenmengen brauchen ein Objekt der Aufmerksamkeit. Sie sind impulsiv, sensibel und sinnlich. Du versuchst nicht, eine Masse zu überzeugen, wie du es in einem Verkaufsgespräch von Mensch zu Mensch tun würdest. Das Angebot an die Masse lautet: „Wenn du die Idee gut findest, folge mir. Andernfalls nicht“.
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2 Emotionen ansprechen. Emotionale Bindungen binden Menschen in einer Gruppe durch gegenseitige Verpflichtungen wie Angst, Liebe, Sympathie und Loyalität (Serge Moscovici). Wenn man eine Kampagne oder einen Blog vermarktet, muss man der Masse diese Verpflichtungen geben. Lade das Produkt mit so vielen Emotionen auf, dass es unmöglich ist, es nicht zu lieben. Erstelle Teamprofile, die Sympathie erzeugen. Zeichne ein erschreckendes Bild davon, wie schlecht die Welt ohne dein Thema ist. Erzeugt Loyalität, indem ihr zeigt, dass nur dieses Projekt diese Vision zum Leben erwecken kann.
3 Diskussion, aber nicht Diskurs. Unterscheide klar zwischen den beiden Begriffen. Eines deiner Hauptanliegen ist es, Diskussionen unter deinen Anhängern anzuregen und zu moderieren. Aber es kann nicht um etwas Ernstes gehen. Die Masse hasst Details. Vermeide Details, wenn es um Crowdkampagnen geht.
4 Selbsthypnose und Suggestivität. Wenn die Masse glaubt, dann glaubt sie, und das kritische Denken ist aufgehoben. Teile keine Informationen, erschaffe Glauben. Überprüfe jede Folie in deiner Präsentation und jede Seite auf deiner Website. Lenkt diese Information die Masse zum Glauben? Wenn nicht, dann weg damit.
5 Massen sind unverantwortlich. Jeder fühlt sich wohler, wenn er unverantwortlich ist. Das ist die menschliche Natur. Also sprich keine rationalen Gründe an. Es gibt nichts Rationales an einer Marketingkampagne.
6 Veränderbarkeit. Massen fluktuieren. Wenn du eine Crowd-basierte Kampagne machst, musst du dich in Echtzeit anpassen. Natürlich wechselt man nicht von Gott zum Teufel, aber alles dazwischen ist möglich. Wirf Sachen an die Wand und schau, was bei deinem Publikum hängen bleibt. Passe deine Botschaften, Kanäle und Aktivitäten täglich an. Du hast eine begrenzte Menge an Zeit. Anpassung gewinnt.
7 Zirkuläre Reaktion (gegenseitige emotionale Infektion). Es reicht, 2-3 Leute in einer Masse zu haben, um eine Leitemotion zu erzeugen. Finde diese Leute und binde sie frühzeitig ein.
8 Allgemeiner emotionaler Zustand. Eine Masse wird zu einer Gemeinschaft durch ein gemeinsames Ereignis, das die Gruppe zusammenhält. Erstelle dieses Ereignis.
9 Geburt eines neuen Objekts der Aufmerksamkeit. Die Leute wollen mit etwas Großem assoziiert werden. Dies ist ein Grundbedürfnis. Wir müssen Teil von etwas Großem sein. Mache deutlich, dass es ohne die Teilnahme der Masse keine grüneren Weiden geben wird. Das ganze Projekt muss durch das Engagement der Masse transformiert werden. Zeigt ihnen diese Transformation. Sie müssen die Geburt von etwas Neuem erleben.
10 Aktivierung. Menschen investieren in Menschen, nicht in Produkte. Es braucht eine Anführerin, um die Mitglieder einer Masse zu aktivieren. Du musst sichtbar und hörbar sein und du musst eine Anführerin sein. Um Leidenschaft zu zeigen, um echt zu sein, um Stärke zu zeigen.
11 Verschiebung der Verantwortung. Menschen bezahlen andere, damit diese ihnen die Verantwortung abzunehmen. Lass sie nicht von selbst herausfinden, ob das, was du versprichst, wahr ist. Kommuniziere, damit sie dir vertrauen können. Nimm ihnen die Last der Verantwortung vom Rücken.
12 „Wenn du den Leuten die Wahrheit sagen willst, sei lustig, sonst bringen sie dich um.“ Ein altes Sprichwort des Filmregisseurs Billy Wilder. Die Leute sind bereit, für Vergnügen zu bezahlen. Habe Spaßes in deiner Kommunikation.
13 Den Letzten beißen die Hunde. Die Leute wollen das, was du anbietest, vor allen anderen bekommen. Gib ihnen die Chance, die Ersten zu sein. Diejenigen, die Alpha sehen. Das ist das Grundprinzip von Spendendiensten wie Patreon.
14 Menschenmassen können nicht clever sein. Was du tust, ist nichts für kluge Leute. Es ist für alle Menschen. Erinnerst du dich an Nupedia? Natürlich nicht. Sie wollten eine Massenenzyklopädie machen, verlangten aber, dass die Autoren einen Doktortitel haben sollten. Sie schafften 12 Artikel in 18 Monaten. Dann ließen sie die Doktortitel fallen und benannten sich in Wikipedia um. Ende der Geschichte.
15 1-Klick-Investition bei Crowdfunding und Ecommerce. Vielleicht willst du ihr Geld oder zumindest eine E-Mail-Adresse. Mach den Beitrag so einfach wie möglich. Sonst verlierst du das Geld von faulen Leuten.
16 Die Menschen müssen wissen, was am Ende des Regenbogens steht. Erinnere dich an Disney World: Du stellst dich für eine Fahrt an. Du siehst immer dein Objekt der Begierde. Goofy macht Spaß und lenkt so deine Langeweile ab. Ihr seht die Zeichen: Nur noch 30 Minuten! Verwende diese drei Elemente während der gesamten Kampagne und danach: Das Ziel sehen, die Zeit segmentieren und den Raum dazwischen füllen.
17 Gerüchte managen. Das bedeutet nicht, auf Gerüchte zu reagieren, sondern tatsächlich die richtigen Gerüchte herzustellen. Ein gutes Gerücht ist etwas, das störend sein kann, aber die Kampagne nicht beeinflusst. 1999 hast du vielleicht gehört, dass Steve Jobs ein emotionaler Eisblock war, der seine eigene Tochter für den Erfolg verkauft. Das ist direkt aus der Gerüchteküche und die Masse diskutiert es flatternd. Aber es stärkt tatsächlich die Wahrnehmung des Produkts.
18 Krise ist gut. Schaffe etwas, hinter dem sich die Masse versammeln kann. Etwas, das klingt wie Make or Break.
19 Speziell Crowdfunding – Minimiere das Risiko der Masse. Nimm eine Alles-oder-Nichts-Strategie. Wenn du das Mindestziel nicht erreichst, gib das ganze Geld zurück. Kickstarter weiß, was er tut. Es gibt Investoren das Gefühl, nicht verlieren zu können. Es gibt dir die Krise gegen Ende der Kampagne (‚noch fünf Tage, helft uns ins Ziel zu kommen‘), für die du die Truppen sammeln kannst.
20 Gegenseitigen Nutzen sichern. Der Schwerpunkt liegt auf gegenseitigem Nutzen. Jeder weiß, dass man den Nutzen für das Publikum aufzeigen muss. Aber genauso wichtig ist es, zu offenbaren, was für dich drin ist. Wenn du nur den Nutzen für die Kundin herausstellst, bist du nichts weiter als ein schmieriger Gebrauchtwagenhändler. Die Vorteile sollten sich gegenseitig aufwiegen.
21 Mache eine gerichtete Kommunikation. Mach es persönlich. Sprich mit den Leuten in Textform. Schau beim Videodreh in die Kamera.
22 Die meisten Menschen sind visuell. Gute visuelle Kommunikation übertrifft Text oder Audio jedes Mal um den Faktor drei. (altes und nie genau bewiesenes Dogma)
23 Schaffe ein schlechtes Gewissen. Vergleiche die Investition mit einem billigen Luxus. Die Spenden-app „Buy me a coffee“ lebt davon.
24 Erstelle eine Formel. Erinnere dich an Freud: „credo quia absurdum – ich glaube, weil es absurd ist“. Als ein spiritueller Führer gefragt wurde, was man tun müsse, um erleuchtet zu werden, sagte er: „Sag 10.000 mal das Wort ‚Supreme‘. Aber man muss es auch meinen. Sag es einmal, ohne es zu meinen, und du musst noch einmal von vorne anfangen“. Schaffe eine Formel, eine Behauptung, die jeder Kritik trotzt. Mit dieser Formel führst du jede Kommunikation und du machst die Formel auch zum Mittelpunkt deiner Kommunikation.
25 Sei von den Menschen und mit den Menschen. Gestalte deine visuelle Kommunikation in einem groben Stil. Videos sollten nicht zu edel aussehen. Mache Selfie-Videos, aber mit einer stilvollen Kamera und guter Tonaufnahme. Werde Freunde mit deinem Publikum. Erscheine jung und klug und unkonventionell. Der französische Sozialpsychologe Gabriel Tarde sagt: „Gesellschaft ist Nachahmung und Nachahmung ist eine Art Schlafwandeln“. Die Masse will wie ihr Anführer sein.
26 Du stellst ein Produkt her, weil du das Produkt selbst benutzen willst. Zeige, dass du den Bedarf für das Produkt zuerst in dir selbst entdeckt hast. Dann hast du Marktforschung betrieben und voila, andere denken wie du. Jetzt hast du eine Lösung gefunden. Ohne dein Produkt ist die Masse weniger wert. Und als solche hat sie den intellektuellen Durchschnitt der am wenigsten intellektuellen Mitglieder. Wenn die Masse dir folgt, organisiert sie sich und du hebst das Niveau des Intellekts auf das gleiche Niveau wie du selbst. Das ist dein Geschenk an die Masse. Zeige es. Sei die Stimme der Masse.
27 Die zukünftige Kundin und Investorin sind ein und dieselbe Sache. Unterscheide deine Kommunikation nicht in Kundinnen, die die Plattform lieben sollten und Investorinnen, die das Investitionspotential sehen sollten. Verheirate die beiden Dinge mit dem Fokus auf die Konsumentin. Investorinnen sind kluge Individuen. Sie sehen eine gute Investition, wenn die Erfahrung der Konsumentin großartig ist.
28 Rede nicht darüber, sondern tue es. Mache niemals Behauptungen. Zeige stattdessen. Behaupten: „unsere Plattform ist überlegen“. Zeigen: „Wir haben fast keine Provision, eine Human-Touch-Benutzererfahrung und einen Matching-Algorithmus, der dir den Platz verschafft, der deinen Bedürfnissen am besten entspricht.“
29 Verwende Zahlen nicht zur Quantifizierung, sondern zur Qualifizierung. 0,45 % ist besser als ‚weniger als ein halbes Prozent‘. Aber nicht, weil es präzise ist und nicht, weil die tatsächliche Zahl zählt. Die Psyche der Menschen spielt ihnen Streiche. Sie wissen die richtige Zahl nicht, sie können es nicht wissen. Um ein Gefühl der Sicherheit zu schaffen, vertrauen die Menschen auf präzise Zahlen. Außerdem hilft es ihrer Faulheit, wenn jemand anderes sich Präzision ausgedacht hat.
30 Lass die Masse das Unternehmen schaffen. Na ja, nicht wirklich, du willst kein Boaty McBoatface. Aber biete etwas an für Ideen, wie man die Firma oder den Markt verändern kann. Mach einen Wettbewerb. Erstelle öffentliche Herausforderungen. Noch besser: Mach Personalwesen mit Ideen – Leute, die gute Ideen gepaart mit einem guten Profil mitbringen, werden eingestellt.
Weitere Kommunikationstipps ohne Crowd und Crowdfunding Bezug
31 Laß sie denken, was andere denken. Aber führe dieses Denken. Wenn du willst, dass Kundinnen kaufen, dann spreche ihre eigenen Vorteile an.
32 Priming: Überprüfe deine PR-Umgebung. Mache keine Werbung neben harten Themen. Bezahle Priming, um deine Banner neben positiven und erfolgreichen Geschichten zu platzieren.
33 Schematische Worte. Wenn du Aufgeschlossenheit suchst, verwende Worte wie flexibel, elastisch, Veränderung.
34 Sag ihnen, was sie denken. Beispiel für ein Produkt, das eine bessere Benutzererfahrung bietet: „Ich hasse komplizierte Formulare auf Webseiten. Hasst du Formulare nicht auch? Ich bin sicher, dass du sie hasst. Stell dir vor, du könntest einfach in einfachem Deutsch schreiben, was du willst, und die Maschine würde dich verstehen. Das wäre doch mal eine nette Abwechslung, nicht wahr?“
35 Überzeuge die Leute nicht. Du verkaufst nicht an kritische Leute, sondern an begeisterte. Versuche also nie, eine Kritikerin davon zu überzeugen, dass ihre Kritik unbegründet ist. Verabschiede dich und finde eine Enthusiastin.
PS: Ich habe bisher noch kein gutes Buch über Crowdfunding gefunden, weder im Deutschen noch auf Englisch. Daher ein Buch über Neuropsychologie und Marketing. Hilft immer.
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