Wie man in 4 Jahren einen 13-Millionen-Dollar Newsletter erstellt

30/10/2020

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Wie Alex Lieberman mit simplen Newsletter Marketing zu einem landesweiten News-Leader mit 1,8 Millionen Abonnenten seines Newsletters „Morning Brew“ wurde.

Stellt euch ein Flugzeug vor. Einen Privatjet, nicht den der Fluggesellschaft. Es wartet schon seit ein paar Stunden. Aber es bist du, auf den sie warten, weil es jetzt dein Flugzeug ist.

Und trotzdem kannst du nicht aufhören, dich darüber zu stressen, dass Privatflugzeuge eine höhere Absturzrate haben als Linienflugzeuge. Du schwitzt, als ob es dein erstes Date ist.

Das ist die Übelkeit, mit der Alex Lieberman, ein Millionär und Mitbegründer des Morning Brew, jeden Morgen aufwacht. Auf dem Papier ist er ein ziemlicher Iron Man – Abschluss mit Auszeichnung, Forbes 30 unter 30, Multimillionär von 25 – und er sieht auch so aus.

Im Inneren jedoch lebt ein paranoider Überdenker. Als Alex‘ Newsletter die Marke von 1.000.000 Abonnenten erreichte, ließ er sich gerade mal 2 Tage lang feiern. Er ist in der Tat die seltene Sorte Mensch, die einfach nie mit ihren Leistungen zufrieden ist.

Es ist ein Segen und ein Fluch, sagt Alex. Du gibst deinen Seelenfrieden auf, aber du bekommst einen Newsletter, der jedes Jahr 13 Millionen Dollar einbringt. Das zu einem Zeitpunkt, als deine Altersgenossen anfangen, einen Job zu suchen. Ich werde nicht darüber spekulieren, ob das ein lohnender Kompromiss ist. Ich werde dir zeigen, wie Alex es auf der Grundlage dreier Interviews (Quellen unten) gemacht hat. Hier ist, was bei Alex funktioniert hat.

1. Er stellte einen täglichen PDF-Newsletter zusammen, den er selbst lesen würde

Bei seinem ersten Job als Hypothekenhändler bei Morgan Stanley dachte der 20-jährige Alex Lieberman nicht ernsthaft daran, ein Unternehmen zu gründen, geschweige denn ein Medienunternehmen. Aber er musste in der Geschäftswelt auf dem Laufenden bleiben, also las er jeden Tag das Wall Street Journal.

Er merkte schnell, dass Outlets wie das WSJ „von 50-Jährigen für 50-Jährige geschrieben werden“. Es fehlte ihm die hochrangige Nachrichtenzusammenfassung, die für das Quatschen in der Kaffeepause gut war. Es fehlte der investigative Hunger, aufkommende Geschäftstrends zu entdecken. Vor allem aber war es in einem Tonfall geschrieben, der selbst den muntersten Zukunfts-Preneur einschläfern konnte.

Viele Business-Gurus werden dir sagen, dass wir alle Experten in etwas sind und dass wir nur diese eine Sache finden müssen. Nun, Alex war in nichts ein Experte. Er war nur ein junger Kerl, der versuchte, es in der Finanzwelt zu schaffen.

Zur gleichen Zeit half Alex seinen Kommilitonen an der Business School, sich auf ihre Bewerbungsgespräche vorzubereiten. Da er aus Erfahrung wusste, dass es im Finanzwesen sehr wichtig ist, immer auf dem Laufenden zu bleiben, fragte er seine Studenten immer, was sie lesen. „Ich lese das WSJ, weil meine Eltern mir gesagt haben, dass ich das tun soll“, war die Standardantwort.

Da wusste er es. Angetrieben von seinem Wunsch nach scharfen, einnehmenden, prägnanten Geschäftsinhalten, begann er, diese selbst zu erstellen.

Die ersten E-Mails wurden als PDF-Anhang an eine manuell zusammengestellte Liste von 45 Freunden und Familienmitgliedern geschickt. Alex war weder ein guter Schreiber noch ein guter Designer. Alex war in nichts gut, das mit E-Mail zu tun hatte. Aber er war zutiefst neugierig auf die Geschäftswelt, und das schien durch. „Ich fing an, SMS von Leuten zu bekommen, die sagten: ‚Hey, ich habe von deiner Geschäftszusammenfassung gehört, kannst du mich auf deine Liste setzen?

Nach vier Monaten, in denen ich täglich Geschäftszusammenfassungen verschickte, wuchs die Abonnentenliste auf über 1.000 Personen an. Das waren nicht nur passive Beobachter: Als die Market Corner (so wurde der Newsletter damals genannt) nur 200 Abonnenten hatte, bekam Alex täglich 20 E-Mails als Antwort. Angesichts der Tatsache, dass „das Produkt scheiße aussah“, wusste Alex, dass er etwas Besonderes hatte.

Vor allem aber behandelte Alex den Newsletter bis zur 1.000-Abonnenten-Marke wie ein abendliches Hobby, nicht einmal ein Nebenjob. Erst als er merkte, dass es einen echten Bedarf nach Inhalten wie seinem gab, begann er ernsthaft darüber nachzudenken, den Newsletter als ein Mittel zu betrachten, um sich ein Publikum aufzubauen.

Über seinen Erfolg reflektierend, sagt Alex, dass die Erkenntnis, ob eine Newsletter-Idee gefragt ist, die erste, zweite und dritte Priorität für jeden sein sollte, der darüber nachdenkt, einen eigenen zu lancieren. E-Mail ist zeitlos sexy, aber nur weil man einen Newsletter hat, heißt das noch lange nicht, dass die Leute ihn automatisch lesen werden.

Abgesehen davon, dass du dich fragst, ob deine Newsletter-Idee tatsächlich von einem bestimmten Publikum gebraucht wird, solltest du auch untersuchen, ob E-Mail der beste Zustellmechanismus für dieses Publikum ist. „Unterschiedliche Zielgruppen konsumieren Inhalte auf unterschiedliche Weise“, erinnert uns Alex.

Der einfachste Weg, um sicherzugehen, dass es einen Appetit auf deinen Newsletter gibt – und genau das hat Alex getan – ist, einen für dich selbst zu schreiben. Wenn du der Endverbraucher bist, wirst du genau wissen, was du lesen willst und was du sofort löschen würdest. Wenn das nicht der Weg ist, den du einschlagen willst, dann ist robuste Marktforschung angesagt – Umfragen, Gespräche, Analysen. Ansonsten schießt du in einem dunklen Raum mit verbundenen Augen Dartpfeile.

Als Morning Brew die Marke von 1.000.000 Abonnenten erreichte, kamen 15% dieser Leser von direkten Mund-zu-Mund-Empfehlungen. „Wir haben einen schrecklichen SEO“, sagt Alex, was bedeutet, dass der direkte Traffic auf MorningBrew.com das Ergebnis reiner Mund-zu-Mund-Propaganda war. Das ist es, was ein Kickass-Produkt allein bewirken kann.

2. Er hat Flyer gedruckt und Vorträge für Mitstudentinnen gehalten

Newsletter Marketing beginnt off line! Alex bekam seine ersten 300 Abonnenten durch den Alltagsarbeit. Er verschickte einfach seine täglichen Geschäftszusammenfassungen, die Leute teilten sie durch Mund-zu-Mund-Propaganda (es gab keine Call to Actions, die sie dazu verleiteten, die E-Mails weiterzuleiten), und Freunde von Freunden baten darum, einer nach dem anderen in die Liste aufgenommen zu werden.

Danach griff Alex zu „jeder erdenklichen Guerilla-Taktik“. Er druckte Zettel mit Interviewfragen und Geschäftsrätseln aus. Für diejenigen, die die Antwort auf ihre Rätsel wollten, mussten sie sich für Morningbrew anmelden.

Er druckte haufenweise Flyer mit dem Newsletter-Logo aus und legte sie im Wintergarten, dem Gemeinschaftsbereich der Business School of Michigan, ab. „Jeden Tag um 15 Uhr holten die Hausmeister sie ab“, aber Alex füllte den Tisch bis zum nächsten Morgen wieder mit neuen Flyern auf. Jeden Morgen, das heißt, bis er einen Drohbrief von der Verwaltung der Schule bekam.

Innerhalb von zwei Monaten sprachen Alex und Austin (sein Mitbegründer) vor 50 Business-Klassen und Clubs – denn dort war ihre Zielgruppe. Ihre Botschaft war einfach: hier ist, was Morning Brew ist, hier ist das Problem, das wir lösen, fühl dich frei mitzumachen. Und es funktionierte. Die Studentinnen schrieben nach jedem Vortrag gerne ihre E-Mail-Adressen auf ein Blatt Papier. Wann hast du das letzte Mal einen Vortrag gehalten, um jemanden dazu zu bringen, sich in deine E-Mail-Liste einzutragen?

3. Er hat ein Kickass-Vermittlungsprogramm aufgelegt

Die Empfehlungen machen 25% der Morning Brew-Leserschaft aus, das sind etwa 450.000 Personen. erklärt Alex:

„Bei 3 Weiterempfehlungen erhältst du Zugang zu Morning Brews Sonntagsausgabe Light Roast. Bei 5 Empfehlungen bekommst du unsere Sticker. Bei 10 Empfehlungen bekommst du eine Einladung zu unserer Facebook-Gruppe, was eine wirklich gute Diskussion mit anderen Geschäftsleuten ist. 15 – du bekommst eine Telefon-Brieftasche. 25 – Morning Brew T-Shirt. 50 – Morning Brew Shirt. 75 – Morning Brew-Becher“.

Die Kosten für die Aufrechterhaltung dieses Empfehlungsprogramms sind, wie Alex sagt, vernachlässigbar gering. Ihre junge berufliche Demographie schätzt die Gamifizierung, und 450.000 Abonnenten ist eine Zahl, die für sich selbst spricht.

4. Er nutzte die Vorteile bezahlter Werbung

Newsletter Marketing braucht ab einer gewissen Größe Werbung. Satte 60% der Morning Brew-Leserschaft stammen aus bezahlter Akquisition. Ein neue Abonnentin ist definiert als eine Leserin, die fünf von zehn Morning Brew-E-Mails öffnet. Im Mai 2019 hatte Morning Brew über 1 Million Dollar für bezahlte Akquisitionskanäle ausgegeben.

Werbegeschenke sind eine Bombe, wenn es darum geht, neue Abonnenten zu gewinnen, sagt Alex, und das machen sie auf Kanälen wie Instagram. „Wir haben zwei MacBooks pro Tag verschenkt. Eines an jemanden, der jemanden vermittelt hat, und das andere an die Person, die sie vermittelt haben“, sagt Alex . AnGeschenktagen erhöht sich ihre Abonnentenzahl um eine mittlere fünfstellige Zahl.

Das Schöne am E-Mail-Geschäft sind die konstant hohen Gewinnspannen. Sobald Alex und Austin damit begannen, den Newsletter zu monetarisieren und ein paar Marketingkanäle zu testen, wurde die Rechnung ganz einfach. Sobald die Gleichung funktioniert, bleibt nur noch die Frage: Wie verstärkt man die Ergebnisse?

Auf seiner Reise zur Entdeckung der magischen Formel des Anzeigenkaufs begann Alex auf breiter Front, indem er jeden im Alter zwischen 18 und 45 Jahren, die in den Vereinigten Staaten lebt und zumindest das geringste Interesse am Business hat, Anzeigen zeigte.

Als das Morning Brew-Duo ihre Kampagnen-Daten analysierte, stellten sie Muster fest. Es stellte sich zum Beispiel heraus, dass es dreimal teurer war, Frauen dazu zu bringen, den Newsletter zu abonnieren, als männliche Leser zu konvertieren.

Eine andere Sache, mit der sie herumgespielt haben, war die Werbekreativität. Alex und Austin probierten viele verschiedene Bilder-Kombinationen aus, aber zwei bestimmte Kampagnen funktionierten extrem gut:

Screenshot von iPhone-Nachrichten, bei denen ein Freund einen anderen nach dem coolen Business-Artikel fragt, von dem sie ihm erzählt hatten.

Und eine gutaussehende Person, die auf ihrem Telefon liest, unterstützt von einer Morning Brew-Überschrift und einem Logo.

Alex findet, dass diese Bilder am besten funktionierten, weil sie sich in den sozialen Medien „am heimischsten“ anfühlen – weniger wie eine Werbung und mehr wie ein Posting.

5. Er hat nur Firmen angesprochen, die bereits Newsletter-Werbung kaufen

Newsletter Marketing sucht seinesgleichen. Morning Brews erster Dollar an Einnahmen kam von der University of Virginia, die ihnen 700 Dollar für Werbung im Newsletter zahlte. Eines Tages bekam Alex eine gesponserte Nachricht von der Zulassungsabteilung der Universität.

„Also habe ich buchstäblich einfach diese Person auf LinkedIn angesprochen und gesagt: ‚Hey, ich habe gesehen, dass du das machst. Ich nehme an, die LinkedIn CPAs sind ziemlich hoch. Das ist es, was Morning Brew vorhat und wir würden gerne mit euch zusammenarbeiten,“ sagte Alex in seiner kalten Botschaft.

Dieses Gespräch führte zu einer Reihe von Promotionen, die über die nächsten neun Monate verteilt wurden. Unglücklicherweise, während die Studiengebühren hohe CPAs für Universitätsleads rechtfertigen, sind die tatsächlichen Marketingbudgets für einzelne Programme winzig, und schon bald gaben sie ihr gesamtes Marketingbudget für die Morning Brew-Promotionen aus. Der Newsletter wurde zu teuer.

Die Suche nach Kunden, die bereits Geld für bezahlte digitale Werbung ausgeben, wurde zu einem primären Qualifizierungsfaktor für das Morning Brew Marketing-Team, und es zahlte sich im großen Stil aus. Mit einem Team von nur 13 Leuten gelang es dem Newsletter, bekannte Namen wie Morgan Stanley, Axis Investing, Microsoft und Dropbox für bezahlte Werbung zu gewinnen.

Insbesondere ist das Morning Brew daran interessiert, bestimmte Marketing-Entscheidungsträger anzusprechen, die bereits E-Mail-Promotions von anderen Newslettern kaufen. Diese Leute müssen nicht von der Idee überzeugt sein, per E-Mail zu werben, sie brauchen nur ein gutes Angebot.

Und ihr Angebot ist dieses: Der Kunde zahlt für die Anzahl der einmaligen Öffnungen der E-Mail. Es ist schwer, dieses Angebot abzulehnen.

6. Er delegiert den langweiligen Kram im Newsletter Marketing an seine Mutter

Bis Mai 2019, mehr als vier Jahre im Geschäft mit 33 Mitarbeitern, verbrachte Alex drei Stunden am Tag damit, E-Mails zu beantworten. Irgendwann wurde ihm klar, dass „E-Mail [sein] Leben kontrolliert“, und dass etwas dagegen getan werden musste.

Vor dieser Erkenntnis war Alex ein großer Befürworter, Dinge selbst zu tun. Vom Newsletter-Text bis zum Kundensupport war Alex der klassische Anführer in den Schützengräben – und das ist wahrscheinlich der Grund, warum das Morning Brew über die Jahre so rein und einnehmend geblieben ist.

Aber ein Viertel des Arbeitstages mit dem Beantworten von E-Mails zu verbringen, ist keine praktikable Option für einen Leader, der sein Geschäft ausbauen will. Also hat er all seine täglichen Aktivitäten in zwei Kategorien eingeteilt: Dinge, in denen ich gut bin und Dinge, in denen ich nicht gut bin.

In der ersten Kategorie findest du Dinge wie kreative Ideen. Alex ist der Typ im Büro für scharfe neue Richtungen. Die meisten seiner Ideen sind schlecht, gibt er zu, aber jede zehnte ist ihr Gewicht in Gold wert.

In der zweiten Kategorie findest du die klassische Achillesferse eines jeden Kreativen: Kalenderorganisation, Beantworten von E-Mails, administrative Aufgaben. Es klingt prätentiös, zu sagen, dass du nicht gut im Beantworten von E-Mails bist, aber wenn du 350 davon pro Tag bekommst, während du eine 13-Millionen-Dollar-Firma leitest, musst du jemanden finden, der dir die Last abnimmt. Es ist einfach nicht effizient, es nicht zu tun.

Die Lösung: Mach deine Mutter zum Stabschef.

Der Vorteil ist, dass du ihr deine privaten E-Mails anvertrauen kannst. Alex hat den E-Mail-Nachnamen seiner Mutter geändert, damit die Leute nicht merken, dass es eigentlich seine Mutter ist, die die E-Mails beantwortet. Nach dem Aussortieren der E-Mails mit Labels (wichtig, nicht wichtig, Verkauf, Inhalt) konnte Alex seine E-Mail-Last von 350 pro Tag auf 70 pro Tag reduzieren. Für einen Typen, dessen Stunde viel kostet, ist das eine enorme Verbesserung für das Endergebnis.

Der Nachteil ist, dass du dich vor dem Tag fürchtest, an dem deine Mutter bei einer Aufgabe versagt und du sie zurechtweisen musst, weil die Menschen nicht darauf vorbereitet sind, mit diesem Thema umzugehen.

Was im Newsletter Marketing nicht funktioniert hat

1. Er versuchte, mit anderen Newslettern zu werben

Cross-Promotions klingen verlockend, weil sie „kostenlos“ sind. Du bewirbst den Newsletter eines anderen, und dieser erwidert den Gefallen. Win-win, richtig?

Nicht unbedingt. Als Morning Brew 2.000 Leser erreichte, wollten Alex und Austin sich mit Newslettern zusammenschließen, die 10.000-15.000 Abonnenten hatten. Nach ein paar Experimenten kam Alex zu dem Schluss, dass „nur wenige Partnerschaften tatsächlich funktionieren“, während es eine Menge Zeit und Energie erfordert, einen Deal zu koordinieren.

Einer der größten Deals, den Alex abzuschließen versuchte, war zum Beispiel, die Karriere-Fachabteilung seiner Business School dazu zu bringen, den Newsletter zu promoten. Aber genau wie Finanzfirmen haben auch Schulen strenge Compliance-Protokolle, so dass es buchstäblich Jahre dauert, eine solche Partnerschaft zu schließen.

Selbst wenn du dich mit jemandem zusammenschließt, ist es unklar, ob sich der ganze Ärger lohnt, denn viele Newsletter sind halbtot. Niedrige Engagementraten bedeuten, dass nur wenige Leser zu deinem Newsletter wechseln, und diejenigen, die es tun – nun, sie sind genauso passiv wie beim alten Newsletter.

2. Er hat sich mit den falschen Botschaftern zusammengetan

Ein kleiner Teil der Morning Brew-Leserschaft kommt aus ihrem Botschafterprogramm. Aber im ersten Jahr, in dem sie es versuchten, war es ein komischer Fehlschlag.

Alex wählte von Hand 12 Botschafter aus, die auf dem Papier Sinn machten: die Präsidenten der Business-Clubs, die Leiter der Burschenschaften, die hyperaktiven Social-Networker. Diese Leute würden die richtigen Bewerbungsphasen durchlaufen, einschließlich einer Lebenslaufanalyse und mehrerer Interviews.

Das Problem war, dass diese Leute gleichzeitig unzählige Projekte in Angriff nahmen und sich dabei zu rarmachten, um wirklich Ergebnisse zu liefern. „Die Sache, die sie perfekt machte, machte sie auch zu den schlechtesten Leuten, die unsere Botschafter sein konnten“, erinnert sich Alex.

3. Er engagierte einen „professionellen“ Autoren

Für ein Newsletter-Geschäft ist der erste Engpass die Inhaltsproduktion: Du brauchst Autorinnen, um mehr und bessere Inhalte zu produzieren, während du dich darauf konzentrieren kannst, Werbeverträge zu landen und Marketingkanäle aufzubauen.

Als Alex zum ersten Mal darüber nachdachte, eine Autorin zu finden, wählte er den „Real Media“-Ansatz: jemanden mit journalistischem Hintergrund und Erfahrung in der Medienwelt einzustellen. Und, zu seiner bevorstehenden Enttäuschung, tat er es auch.

Das Problem war, dass die Autorinnen einfach unmotiviert waren. Sie „fühlten“ nicht die ursprüngliche Motivation für Morning Brew. Als Ergebnis produzierten sie langweilige Texte – und das ist die Höchststrafe.

Für seinen nächsten Versuch nahm Alex eine 180-Grad-Wendung und stellte jemanden ein, der ihm sehr ähnlich war: ein Typ ohne Referenzen, aber ausgestattet mit einer unersättlichen intellektuellen Neugier. Viele Leute werden dir sagen, dass sie intellektuell neugierig sind, sinniert Alex, aber nur wenige wissen wirklich, was es bedeutet, einer Sache auf den Grund zu gehen.

Der Autor erwies sich als so effektiv, dass Alex es zur goldenen Regel für alle seine Angestellten machte, nicht nur für die Produzenten von Inhalten. Sei unersättlich neugierig statt lautstark intellektuell; produziere tatsächliche Arbeit statt abrechenbare Stunden. Das ist die Formel, mit der ein 33-köpfiges Team aufgebaut wurde, das in nur vier Jahren 13 Millionen Dollar pro Jahr durch Newsletter-Promotionen erwirtschaftet.

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Dieser Artikel über Newsletter Marketing stammt aus der Feder unseres fantastischen Gastautoren

Alan Trapulionis. Der Originaltext wurde zuerst auf Medium veröffentlicht. Wie immer gilt: die Meinung in diesem Text muss nicht unbedingt jener der Butterseite entsprechen.

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